Главная » Статьи » Статьи |
На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным. Представим себе: производитель долго трудился, создавая
какую-нибудь торговую марку. Он разрабатывал товар, учитывая все
особенности рынка, потребности и стиль жизни людей, которые будут
покупать его продукцию. Казалось, сделано все: создана марка с ее
физическими и коммерческими свойствами, вещь оптимально соответствует
критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы
коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и
осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один
последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его
лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа называется Особенностью российского рынка в данном случае является то, что Несмотря на существующее многообразие определений Чтобы понять сущность Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная
часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая
реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в
Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть,
именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на
торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия
по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет И это еще не все. В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать промоушн акции по продвижению товара, а именно: проводить конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку (рис 1). В системе маркетинговых коммуникаций, Если конкретизировать задачи Рисунок 1 Факторы, влияющие на продажи
Итак, эффективный (или сбалансированный) запас организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду. Он может находиться:
Объем запаса в ассортиментном ряду зависит от типа розничной точки, так если в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, то в павильоне — только наиболее популярные и продаваемые. Ходовые же позиции ассортимента всегда должны быть в наличии, они контролируются и определяются прежде всего минимальным остатком (минимально допустимое количество товара). Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале, о чем мы расскажем позже, и выкладкой в точке продаж. Под выкладкой же понимается следующее: а) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале; б) поддержание объема и ассортимента товара; в) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции; г) размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов); д) ротация продукции в зависимости от срока годности. Оформление в Рисунок 2 Горизонтальный маркетинг торговых каналов
Кто принимает участие в организации Рисунок 3 Вертикальный маркетинг торговых каналов
Рисунок 4 Вертикальный маркетинг торговых каналов
Естественно, что выкладка и принципы оформления будут различаться в зависимости от типов розничных торговых точек. Супермаркет нельзя отождествлять с традиционным продовольственным магазином, а тот — с киоском. Поэтому в вертикальном маркетинге торговых каналов все розничные точки классифицированы (рис. 3, 4). Первый уровень характеризуется потребительской активностью. Это совокупность торговых точек, для которых характерно одинаковое поведение покупателей, а именно цели приобретения: для немедленного потребления или дальнейшего, например дома. В первом случае это могут быть киоски, кафе, рестораны, салоны красоты и т. п. Во втором — супермаркеты и продовольственные магазины. Второй уровень классификации — это совокупность торговых точек, для которых характерен схожий ассортимент, уровень сервиса и одинаковый метод продаж — это магазины самообслуживания (супермаркеты и минимаркеты) и с торговлей через прилавок (традиционные продовольственные магазины или универсамы). Третий уровень характеризуется показателями точки по ее стационарности (или мобильности), площади, количеству кассовых аппаратов и т. д. Это киоски, павильоны, минимаркеты, продовольственные и специализированные магазины, универсамы / универмаги, супермаркеты, гипермаркеты. А также лотки, автолавки, розничные и мелкооптовые рынки. И конечно же, столовые, кафе, бары, рестораны. Четвертый и последующие уровни классификации определяются местом расположения торговой точки, скоростью оборота, профилем покупателей и другими критериями. Всю эту детализацию участники рынка осуществляют в соответствии
со своими стандартами и необходимостью в конкретизации. В основном это
необходимо для понимания первоочередности проведения мероприятий по
продажам и а) нужды потребителя, б) возможности магазина, в) активность конкурентов. Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. Когда учтены все эти особенности, можно формировать ассортимент, объем партии и принимать решения по дополнительному торговому оборудованию для каждого типа магазина. Особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая должна быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) маркам. Рисунок 5 Размещение торговых марок в зале
Рисунок 6 Торговое пространство в магазине
Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные (рис. 5, 6). К первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном. Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое «жизненное пространство» в специализированной секции, стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное конкурентное преимущество в магазине. Дополнительную точку располагаем отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования. Тем не менее одним из условий существования 1) по уровню
2) на уровне (на полке)
3) по размеру упаковки
4) среди конкурентов
5) дублирование
6) доступность
Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен. Правила оформления — не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Рекламные (P.O.S.) материалы должны: а) находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему; б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения; в) быть хорошо видны потенциальному покупателю; г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время. Основополагающий принцип оформления — постоянное обновление материалов. Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить, что
все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой Источник: http://www.cfin.ru/press/practical/2001-07/03.shtml | |
Просмотров: 4555 | Комментарии: 7
| Теги: |
Всего комментариев: 0 | |